传媒批评的文化转向，意味着传媒文化既是支配的，又是对抗的，它是统治阶级获得霸权的努力和被统治阶级对各种霸权的抵抗协商、调停的结果，它是多种意识形态争夺意义和控制权的领域，我们既不能把它简单地看作主导意识形态的通俗宣传，也不能说它是一种自发的文化抵抗，而是一种谈判和斗争的过程。“与其说文本确定了它的意义，不如说它为这种意义的争夺划定了一个竞赛区域”[7][P307]，传媒文化本身是一个充满征服与抵抗、压制与斗争、同化与异化的竞技场，从这个意义上说，文化研究通过对主流文化和意识形态霸权的批判，为大众对主流文化的抵抗和斗争埋下伏笔。在这种斗争中，斗争各方采用的是寻求意义的方式：主导意识形态试图使意义“自然化”，使它们变成全体社会“常识”，然而，对立的意识形态以不同方式，在不同程度上，拒绝了这一策略，并试着使意义服务于自己的利益。这不仅仅是有关一个词的意义的斗争，也是有关谁有权控制这些意义的斗争，这点非常重要，因为对社会经验的意义的控制权是控制包括在这种经验内的那些人的行为、身份和社会关系的至关重要部分。符号斗争并不反应社会斗争但是社会斗争的一部分。[8][P303] 因此，文化必须置于其得以形成和消费的社会关系系统中加以研究，在其社会-历史语境中，文化文本可能同时促进了控制和抵制，这就需要追踪其中的各种咬合（ARTICULATION），批判那些培育顺从性的文化形式。这种文化研究的视点，既坚持了传媒文化的政治性和意识形态性，又避免了庸俗的经济决定论和阶级决定论。“它（文化研究）可以识别促进或阻碍社会进步的势力及其在文化上的具体体现，从而对各种主宰和征服性的文化霸权进行有效的批判，对一切有利于建设更加公正、民主和平等的全球新秩序的力量进行积极的评价。”[9][P38]
因此，文化研究式的传媒批评必须洞穿传媒文本的表象，直达文本的深层结构，了解和分析文本背后的权力关系图景，哪些东西被遮蔽了，哪些东西被“自然化”了，特别是那些意识形态高度闭合的文本。传媒文化的内容，以影视为例，除了公开的意识形态内容——传播大众或多或少愿意模仿的新型式样、价值、生活方式外，还有一系列隐藏于其中的控制性的信息，在无意识的层面上对受众产生影响……特别是，这些决定了观众们实践的经验，满足了他们无意识的愿望……新创一系列匿名的满足，大众文化充当了一种社会调节者的角色，试图吸收日常生活的压力并使那些可能构成反系统的事实的挫折与失败转入为系统服务的渠道。[10][P88-89] 这就需要进行话语权力的分析和批判。按照福柯的话语理论，正是由于话语“采纳”了某些特定方式谈论一个话题，限定一种可接受的和可理解的方法来谈话、写作或为人。由于限定，话语同时也“排除”、限制和约束了其他的言谈方式、与该话题有关的为人方式或建构有关其知识的方式。[11][P45]“话语负载较强的言语暗示，这种言语暗示受社会的、物质的和历史的力量制约，这些力量不准人们说某些话，甚至连想都不准想；与之同时，又强迫人们只说别的某些话。”[12][P39-40]这就是文化研究中的表征的政治学（POLITICS
OF
REPRESENTATION），意义通过在场者和缺席者复杂的交互作用产生出来。表征既通过展现而运作，也通过未展现而运作。[13][P60]
由于传媒实践所裹携的意识形态，所以媒介被认为是一个巨大的隐喻，一种最重要的社会修辞方式，其意识形态高度闭合的潜意识运作方式，正是意识形态霸权的表现，所以不能仅仅将媒体文化视为主流意识形态中的一种平平常常的工具而将其摒弃，而必须把它放在各种你争我夺的社会话语和社会力量的源头里分别予以阐释。“每一个社会的具体斗争都在媒体文化（特别是在文化产业的商业性媒体）的文本中搬演出来；这些商业性媒体如果要变得受人欢迎和有利可图，就必须制作那种同人们的所思所想相共鸣的文本。” [14][P36]文化转向的传媒批评就承担着对这种霸权进行解构的任务，“从意识形态本质的对立方面来读解媒体文化，探询其批判性和颠覆性的契机，同时分析媒体文本的意识形态设计怎样时不时地失败。” [15][P17]
文化研究的传媒批评还可以改变传统批评的地位。传统评论式批评往往依附于创作而存在，总是针对具体作品谈感受或开药方，从而沦为创作的附属品。这样看似贴近文本，实则缩小了与文本“对话”的空间，从而限制了对文本潜在空间的深层拓展。传媒批评并非传媒实践的附庸，它与传媒实践之间，应该是一种“文本间性”（intertextual）的平等“对话”关系，而不是从属于传媒实践。因为传媒批评的任务决不是对具体作品作出好/坏这样简单、肤浅的评价，它也并不承担为创作提供评估服务的义务。它对传媒实践的影响应该是间接的、深刻的，而不是直接的。
传媒批评家应该成为“抵抗的知识分子”，知识分子不仅是文人，也不完全是思想的生产者与传输者，知识分子同时也是仲裁者、立法者、思想生产者和社会实践者，他们天生就起着非常重要的政治作用。[16][p85] 学院派批评者更应该从事文化研究的传媒批评，成为在传媒文化建构中的能动者。如果我们把批评者的行为理解为社会活动的生产，而非对社会活动的描述，他们在教室的行为就可以非常容易地扩展到公众领域。[17][p88]真正的知识分子要积极进行避免和挑战霸权的反霸权实践，为建构一个公共传媒批评的话语空间而努力。
[1][14][15]道格拉斯·凯尔纳．媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治［Ｍ］．北京：商务印书馆，2004．
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[3]约翰·费斯克．关键概念［Ｍ］．北京：新华出版社，2004．
[4]斯图亚特·霍尔．编码／解码［Ａ］．罗钢，刘象愚．文化研究读本［Ｃ］．北京：中国社会科学出版社，2000．
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[6][12]艾伦·塞特．符号学、结构主义与电视［Ａ］．罗伯特·Ｃ·艾伦．重组话语频道［Ｃ］．北京：中国社会科学出版社，2000．
[7][8] 约翰·费斯克．英国文化研究与电视．［Ａ］．罗伯特·Ｃ·艾伦．重组话语频道［Ｃ］．北京：中国社会科学出版社，2000．
[9] 道格拉斯·凯尔纳．媒体奇观［Ｍ］．北京：清华大学出版社，2003．
[10]阿罗诺维兹．殖民化的消闲：琐碎的工作［Ａ］．罗钢，刘象愚．文化研究读本［Ｃ］．北京：中国社会科学出版社，2000．
[11][13]斯图尔特·霍尔．表征［Ｃ］．北京：商务印书馆，2003．
[16][17] 亨利·吉罗，戴维·季维，保罗·史密斯，詹姆斯·索斯诺斯基．文化研究的必要性：抵抗的知识分子和对立的公众领域［Ａ］．罗钢，刘象愚．文化研究读本［Ｃ］．北京：中国社会科学出版社，2000．
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